高端玩具，为何“高贵”？

1000多元的芭比娃娃，3000多元的乐高机器人，5000多元的泰迪熊，10000多元的英吉利娜童车……跟大众超市里几十元的普通玩具比起来，北京燕莎、赛特、新光天地的这些价格令人咂舌的高端玩具，可谓一代贵族。

高贵的理由很充分。中国母婴品牌自律联盟发起人李海彦告诉记者，“这些玩具名牌起步早，历史悠久，文化积淀深厚，像1903年‘出生’的泰迪熊，至今已有100多年的历史；1923年诞生的孩之宝，也经历了86年的沧桑，费雪、乐高的历史也有75年。这是他们价格昂贵的一大资本。”

另外，奢侈的成本投入也是他们价码超重的主要因素。上海玩具协会秘书长徐全宁在接受采访时表示，“仅拿广告投入来说，这些高端品牌每年广告投入的成本就要比大众品牌高很多，能占到销售成本的25%~30%，而普通品牌的广告投放仅占销售成本的5%~8%。此外还有品牌形象设计成本、人才成本和材料成本等，都是超出一般品牌数倍甚至数十倍的。所以产品价格自然十分昂贵”。

高端玩具，谁在埋单？

“贵族”虽贵，却不乏倾心于它的消费者。记者在北京新光天地、赛特、燕莎等高档商场发现，前来挑选玩具的家长和孩子并不少。有的家长很爽快，上千元的遥控车，孩子说喜欢立即给买；有的家长则是独自前来，兜兜转转、细心比较；还有消费者是慕名而来，直奔主题，看中某品牌柜台的某件玩具，不拆包装简单看看，便不加犹豫地付款打包了。

记者从新光天地儿童世界销售柜台了解到，消费者来这里购买玩具，大部分人是作为礼品送给朋友或亲戚的，少部分是买给自己孩子的。高端玩具的消费者目前还只占少数，但是很稳定，他们对名牌的信赖度很高，定期来购买者不少。

北京木马智慧玩具有限公司总经理甘露平谈到，“高端玩具零售市场的客户群主要是白领和文化人士，此外，随着生活水平的提高和消费观念的转变，有一部分工薪阶层也开始尝试给孩子购买高端品牌的玩具产品。毕竟高端品牌的品质、服务和益智功能更高。”

高端玩具市场，谁主天下？

我国拥有6000多家玩具生产企业，是全球最大的玩具生产国。但事实上，国内的玩具零售高端市场一直被国外大牌所占据。这些洋名牌凭借其深厚的品牌背景、丰富的市场经验和雄厚的实力牢牢把握着手中的这块蛋糕，而且仍以强劲的态势继续在中国市场扩张，像芭比，在今年年初大举进驻上海，开设了全球首家旗舰店；就连Gucci、Hermes、LV这些成人奢侈品牌也相继在中国“涉猎”玩具系列。

这不免令国人担忧，我们的本土品牌如今又在做些什么？徐全宁秘书长告诉记者，“虽然目前国内尚未出现一个能够在实力上与国外玩具大牌一较高下的品牌企业，但我们的高端玩具企业做得也很出色，我们在电子、遥控玩具、航天模型、尤其是沙滩玩具、水上系列上开辟得很好，如今已成规模，被国内外一致看好。和美国芭比同类的我国的可儿娃娃，走自主研发道路，打响了自己的品牌，工艺在国际市场上处于领先地位，产量已达四、五千万。”

此外，“走木制玩具高端路线”的木马智慧也在去年10月份推出了迪士尼系列，主打“快乐、寓教于乐”的文化理念，致力于把国内木制玩具推向一个更高点。

高端玩具，下一站天后？

有统计显示：“中国富人对奢侈品行业的贡献不可估量。2009年第一季度，在全球经济危机、奢侈品消费低迷的背景下，中国境内的奢侈品消费仍保15% 的增长率，就是一个很好的证明。”而且，“目前中国16岁以下儿童有3.6亿左右，占人口比重约20%，我国儿童消费已占家庭总支出的3成左右”。可见，拥有着千亿元年销售额的中国玩具市场，玩具奢侈品领域的潜力无穷。

徐全宁秘书长指出，“只要国家稳定，人民的生活水平一直提高，国家政策扶植，高端玩具市场成为中国玩具市场的主导者是迟早的事情。但民族企业先要摆脱对外加工，换之以自主研发。众所周知，对外加工的道路是很苦的，利润太低，而且一旦国际市场出现危机，对我们将是致命的打击。可这还需要一个过程。另外，我们可以借鉴国际大牌的‘文化经营’之道，既然芭比植根于美国文化，乐高身上流淌着丹麦文化的血液，那么我们也应该学着让自己的玩具植根于本土文化，将民族文化与企业产品很好地融合。”

甘露平总经理也十分看好中国高端玩具零售业的未来前景，“虽然国外大牌已经拥有占据国内市场的历史地位，但是我们的本土优势也很明显：我们最了解中国孩子的特质，最了解真正适合中国儿童的玩具是什么。虽然我们的高端品牌起步晚，但不代表不能成功，历史是靠坚持创造出来的。当我们的玩具品牌伴随着我们的子孙后代长大的时候，当我们品牌的名字从他们嘴里口口相传的时候，也就意味着我们也有了自己的‘芭比’，自己的‘乐高’。”(王丹)

来源：中国妇女报